Email:
Пароль:
О НАУФОР
Членство в НАУФОР
Стандарты и рекомендации
Информационные материалы
Аттестация и обучение
Мероприятия
"Вестник НАУФОР"

Сергей Лукьянов (Вестник НАУФОР №9 2018)

Сергей Лукьянов, вице-президент банка «Открытие», председатель Совета директоров «Открытие Брокер» и УК «Открытие», рассказывает Ирине Слюсаревой о направлении Wealth and Invest Management, а также объясняет, чем отличаются модели продвижения универсального банка и монопродуктовых компаний.

Благодаря диджитализации и действиям универсальных банков на рынке появились простые коробочные решения, позволяющие инвестировать людям с малыми суммами

ПЕРЕД БЫСТРЫМ СТАРТОМ

- Сергей, заявлено, что в Группе «Открытие» будет развиваться направление Wealth and Invest Management. Почему именно это направление и как именно оно будет развиваться?

- Направление Wealth and InvestManagement (WIM) - это не что-то новое, это скорее эволюция инвестиционных направлений группы. Приходит момент, когда появляется осознание того, что все инвестиционные направления должны двигаться в одну сторону, единым целым, конкурируя прежде всего с рынком, а не между собой. Наша команда появилась в «Открытии» именно для того, чтобы объединить разрозненные направления группы, создав единую фабрику по инвестиционным продуктам для розничных клиентов и платформу для институциональных инвесторов. Единого правила построения такой структуры не существует, - как раз потому, что это эволюция внутри группы. Если проанализировать деятельность крупных групп, имеющих направление «Управление благосостоянием», то станет очевидно, что каждая вырабатывала свой формат деятельности эволюционно, исторически. Это костюм, который каждый игрок шил по своим индивидуальным меркам. Поэтому костюмы получились разные. Выбирается то, что подходит для объединения - и получается единая фабрика. Причем где-то она может обладать своей региональной сетью, специализирующейся на инвестиционных продуктах, а где-то включает даже прайвит банкинг как составную часть WIM.

В случае группы Открытие, в направлении Wealth and InvestManagement (WIM) мы объединили несколько структур: «Открытие Брокер», УК «Открытие», управление брокерского обслуживания банка «Открытие» (банк на брокере) и кипрского брокера «Otkritie Broker Limited». Кроме этого, мы участвуем (в экспертизе) в области инвестиционного страхования ИСЖ.

- Почему направление WIM строится именно на сочетании брокерского обслуживания, управления активами инвесторов и платформы для институционалов?

- Брокерский бизнес (как интернет-провайдер) является ИТ-платформой для операций, поэтому институциональные инвесторы используют его только как платформу, сами создавая инвестиционные решения под свои цели.

Начинающему розничному инвестору не нужно давать больший выбор, чтобы его не запутать. Для такого клиента нужно создать единую витрину по всем простым инвестиционным продуктам. Он смотрит в это единое окно - и видит простые, понятные, прозрачные инструменты. Далее, пользуясь указаниями советников (в том числе, возможно, автоматизированных), выбирает то, что нужно именно ему. Не задумываясь, что один продукт производит управляющая компания, а другой продукт делает брокер, что возможно, у разных инструментов разные юрисдикции и так далее. Задача в том, чтобы сделать такую единую витрину как интернет-страницу, объединяющую доступ ко всем простым коробочным решениям. Отдельная задача - сделать единую бэк-витрину, объединяющую все личные кабинеты для клиента таким образом, чтобы ему были видны в одном месте и все его инвестиционные инструменты.

Отдельно хочу сказать про профессионалов, клиентов - трейдеров. Таким людям коробочные решения не нужны. Они знают, чего хотят. Условно говоря, они понимают, что, скажем, сервис сделок репо на евробонды или доступ к биржевым опционам предоставляется брокерской компанией. За этим продуктом он сразу пойдет к брокеру, минуя витрину для начинающих инвесторов. Если ему нужен продукт, поставляемый управляющей компанией, то он напрямую обратится в УК. Если нужен продукт, завернутый в ИСЖ, то направится в страховую компанию и так далее. Например, по рейтингам интернет-ресурса «Смартлаб», «Открытие Брокер» является лучшей компанией для профессиональных инвесторов. И мы будем стремиться сохранить эту экспертизу, сохраняя и приумножая сервисы для профессиональных трейдеров. В инвестиционных фабриках компании «Открытие» работает много менеджеров высокого уровня и нам удалось сохранить команды, ни один топ-менеджер группу не покинул. Это говорит о том, что решения для профессиональных инвесторов и дальше будут соответствовать духу времени. Для начинающих инвесторов - строится единая витрина.

- Что будет предлагать такому клиенту инвестиционное подразделение ФК «Открытие»?

- Чтобы дойти до продукта, нужно осознать, откуда берутся клиенты. Начнем с того, что есть две модели работы на рынке: модель монопродуктовых компаний и универсальных банков. Первые (например, БКС, Атон, Финам) привлекают клиента с открытого рынка, а вторые занимаются кросс-продажами инвестиционных услуг своим действующим клиентам.

- Но ведь у каждого крупного брокера есть свой банк?

- Как правило. Но это не универсальные банки, у них более узкий профиль, фактически это просто подразделения брокерских компаний. Они производят гораздо более узкий спектр операций и инструментов.

Универсальные банки - это Сбербанк, ВТБ, Альфа-банк… Еще 3-4 года назад монопродуктовые брокерские компании лидировали по открытию брокерских счетов. Сейчас все радикально изменилось: уже свыше 60% счетов открывают именно универсальные банки. Лояльность клиентов к брендам крупных универсальных банков довольно велика. Соответственно, человеку проще получать все финансовые сервисы в одном месте. Да и с точки зрения привлечения понятно, что привлекать клиентов за счет кросс-продаж проще и дешевле, именно поэтому универсальные банки за последние годы заняли большую долю на бирже. Теперь понятно, что наш потенциальный, новый инвестор - это действующий клиент банка. Скорее всего, он является держателем депозита и, в связи с трендом, а также снижающейся доходностью по депозитам, интересуется, как можно заработать больше. Дальше все зависит от риск-профиля клиента. Но простые коробочные решения - это, как правило, инвестиционные продукты пассивного инвестирования: паевые инвестиционные фонды, структурные продукты с защитой капитала, консервативное доверительное управление, индивидуальные инвестиционные счета вместе с облигациями и тому подобное.

Сейчас «Открытие Брокер» действует на рынке как монопродуктовая компания. Наша задача - изменить шаблон поведения, поставить услуги брокера на полку банка и научить брокера вести себя подобно представителю универсального банка.

При этом планов объединения брокерского бизнеса с банковским брокером нет. Наша задача - удержать и усилить существующие позиции. У банковского брокера больше возможностей по работе с институциональными инвесторами, он готов делать индивидуальные отчеты, подстраиваться под экзотические потребности институционалов. Компания «Открытие Брокер», наоборот - розница. Мы делаем простые инвестиционные продукты, ставим их на полку банка и продвигаемся по модели универсального банка. Каждый проданный коробочный продукт - это потенциальный клиент для более сложных инвестиционных решений, вплоть до самостоятельного трейдинга.

У нашего брокера сейчас достаточно много своих клиентов. Это означает наличие огромного потенциала для кросс-продаж. Причем не только продаж брокерских услуг клиентам банка, но и банковских услуг клиентам брокера и управляющей компании. Взаимное предложение тоже дает дополнительный value.

Вот две составляющие части нашего пути. Первый - сокращение затрат и времени выхода на рынок за счет матричного объединения профессионалов из брокера, УК и брокера на банке для работы над едиными задачами, сокращающими time-to-market. Второй - рост проникновения и адаптация к модели поведения универсального банка.

- Это даст брокерскому подразделению клиентов другого уровня? И вообще новых клиентов?

- Очевидно, что даст. Сейчас компания «Открытие брокер» зависит от своей модели: это брокер для клиентов-профи. Многие клиенты приходят в «Открытие» уже состоявшимися на фондовом рынке трейдерами, выбирая соответствующий сервис. Наша задача - сохранить эту категорию клиентов, но добавить к ней еще одну, категорию инвесторов, проникнув в банк.

- Будет ли меняться формат связи между брокерскими бизнесами банка «ФК Открытие» и компании «Открытие Брокер»?

- Дело в том, что у банка есть свое преимущество, а у брокера - свое. Отдельно стоящая брокерская компания может удаленно открывать брокерские счета, идентифицировать клиентов, она быстрее развивается. У нее нет сложных бюрократических процедур и механизмов. За счет именно этого - быстроты и сравнительной легкости - брокер занимает передовые позиции на рынке. В банке на брокерском обслуживании клиенты совсем иные: это, как правило, институционалы. Например, для многих очень важна сегрегация счетов. Они хотят хранить свои активы если уж не в западном банке, то, как минимум, в НРД. И так далее. Банк не может и не хочет развивать ритейловый брокерский бизнес внутри себя. Но он силен в других вещах, - которые как раз не являются сильными сторонами ритейлового брокера. Которые брокеру сложно делать или невыгодно экономически. Не секрет, что любoму розничному брокеру неинтересно, если клиент хранит активы не у него.

«Открытие Брокер» - именно ритейловый, массовый брокер. Он предоставляет на топовом уровне отточенные услуги в области ритейла. Но брокеру невыгодно оказывать организации специфические услуги (размещать ликвидность, самостоятельно размещать через биржу находящиеся в ее владении бумаги, конвертировать валюту и так далее). От клиента, который требует таких сервисов, брокер скорее откажется. Тогда как банк - именно с такими клиентами и привык работать. Брокер на банке работает как платформа для институциональных инвесторов. В банке развито инвестиционно-банковское направление на глобальных рынках (IBGM), что дает возможность корпоративному клиенту работать на любом деске - от акций/облигаций до металлов и производных инструментов.

Однако если у компании достаточно экспертизы и она хочет производить самостоятельные операции, то банк дает ей эту возможность через структуру брокера на банке.

- Можно ли сказать, что инвестиционный блок компании «Открытие» как бы делает два невода: один для ритейлового клиента брокера, а второй - для институционального клиента банка? И что основной прирост произойдет именно за счет приращения банковского бизнеса, его универсализации? За счет наращивания второго невода?

- Не совсем так. Начну издалека. Несколько дней назад банк «Морган Стэнли» выпустил свое приложение для торговли на бирже. Надо держать в фокусе внимания тот факт, что «Морган Стэнли» - огромный, мощный банк с богатой историей, с крупными клиентами - физлицами. Раньше приходить туда с суммой меньше 10 млн долларов было просто невозможно. А вот теперь они выпустили мобильное приложение для торговли на бирже, в котором первые 100 сделок для клиента бесплатны. В дальнейшем, после 100 сделок будет взиматься какая-то абонентская плата. Но если у клиента на счете есть 150 тысяч долларов, то его и дальше станут обслуживать бесплатно!

Иными словами, на рынок брокериджа вошел крупный универсальный игрок и начал двигать игроков, предоставляющих розничные услуги.

- К чему привело появление слона в посудной лавке?

- Последствия серьезные. В результате акции практически всех американских брокеров попадали на несколько процентов. Надо четко понимать, что стоимость входа на фондовый рынок падает. Если ранее инвестиции могли себе позволить только люди с огромными чеками, то теперь существует множество стартапов, где стоимость входа очень мала (подчас это вообще бесплатно), где стоимость брокерского обслуживания низка. Раньше такого не было, это тренд.

Тренд не только мировой, он работает и в России. Чтобы убедиться, достаточно посмотреть на банк Тинькова. Они специально набирали людей без опыта брокерского обслуживания - и эти люди стали ломать стены, которые люди опытные считали несокрушимыми.

- Какие же стены они сломали?

- Простой пример. Раньше регистрация клиентов на бирже осуществлялась раз в день. Весь процесс автоматизирован, брокерская компания сводит данные в единый файл и отправляет на биржу раз в сутки для регистрации. Когда в бизнес вошел Тиньков, он спросил у биржи: нельзя ли регистрировать клиентов в режиме онлайн? Нам нужно. Биржа ответила: почему нет, сделаем.

Молодцы.

Факт. Сначала биржа сделала регистрацию три раза в сутки, а вскоре будет онлайн. Круглосуточная регистрация счетов. И брокеры такие: а что, так можно было? Ну вот да, оказывается, что можно.

Вот так снимаются преграды. И поскольку Тиньков работает по-новому, то и привлекает он, в том числе, новых клиентов, с иным профилем.

Когда-то, еще во время работы в «Финаме», мы запускали интернет-магазин, в котором можно было купить акции прямо на сайте. После запуска мы начали отслеживать, что происходит дальше. В магазине можно было оплачивать операции через платежную карточку, а комиссия за эквайринг в то время была ощутимой. Половину мы клиенту дотировали, а еще половину перекидывали на самого клиента в виде комиссии. Мы считали, что это будут разовые сделки, что такая форма торговли работает только для привлечения клиента. Дорого же! Но оказалось, что часть клиентов продолжила покупать акции через этот канал, несмотря на высокую стоимость. Менеджеры стали опрашивать клиентов, почему они продолжают работать таким образом, почему не ставят себе торговую платформу? Ответ был прост: «нам так удобно». Люди были готовы платить за комфорт повышенную комиссию.

Это стало неожиданностью. А вот Тиньков к таким моделям поведения клиентов был готов.

Общий стрим таков: проникновение брокерского бизнеса увеличивается; клиентов становится больше; чеки - меньше. Доход по депозитам стал маленьким, и это гонит клиентов в инвестиционные продукты. Причем в процессе возникает очень важный эффект. Если вдруг доходность по депозитам станет расти, то стремление переходить в инвестиции у людей останется. Это мировой тренд, который не сломается.

Объемы инвестиций физических лиц в настоящий момент растут и будут расти уже не только за счет оттока с депозитов. Сложно принять решение о работе на фондовом рынке в первый раз. Потом - все уже идет гораздо проще.

Рынок стал доступен для менее крупных клиентов, которые раньше и думать не могли об инвестициях. Например, евробонды. Прежде для покупки этого инструмента нужны были суммы, начинавшиеся от 100 тысяч долларов. Сейчас евробонды дробят, они вполне доступны массовому инвестору, имеющему несколько тысяч долларов - покупайте, пожалуйста. Благодаря дроблению чеков, благодаря диджитал-сервисам рынок становится все доступнее и доступнее.

- Сергей, вы уже несколько раз употребили словосочетание «простые продукты». Какой продукт можно считать простым?

- К простым продуктам можно отнести продукты пассивного инвестирования, там, где клиент принимает решение один раз, - например, индивидуальный инвестиционный счет с разным наполнением: акции, корпоративные или государственные облигации. Индивидуальный инвестиционный счет - простое коробочное решение, которое можно продавать пакетом через управляющую компанию, к примеру.

Еще один простой продукт - пай ПИФа. Купил - забыл; вспомнил - продал.

Или вот еще есть такой продукт, который скорее относится к категории активных - «торговля с подсказками». Я бы не назвал его автоследованием. Человек принимает торговое решение сам, но перед этим он получил рекомендации специалистов: аналитика, личного брокера. Вот примеры простых продуктов.

- Будете ли вы расширять присутствие?

- Еще год назад банк «Открытие» был известен только в Москве и Московской области. Хотя это большая структура, сформированная в результате интеграции более 10 банков, среди которых были такие крупные известные компании, как Номос-банк, Ханты-Мансийский банк и банк «Петрокоммерц». Тогда брендировать получившийся конгломерат не стали.

Но сейчас эта дорожка будет пройдена. По всей стране будет открыто около тысячи офисов банка, выдержанных в стиле единого бренда. Такое большое присутствие автоматически ставит нас в топ-3 банковских сетей. Причем во все флагманские офисы банка мы планируем перевести региональные представительства брокера, которые будут продвигать и продавать свои услуги, а также помогать сотрудникам банка продавать инвестиционные продукты простого, коробочного вида. Таким образом у брокера появится функция обучения, коучинга, поддержки продаж для банковской сети. Банковская сеть будет поделена на кусты, и у каждого представительства будет свой куст, который он будет поддерживать и следить за качеством продаж инвестиционных продуктов.

- Нужны ли компании какие-то новшества в плане законов и нормативов?

- Конечно, есть важные вещи. Например, вся индустрия переживает в преддверии старта работы закона о инвестиционных советниках. Потребуется ли аттестация/лицензирование уже работающих сотрудников профессионального участника? Если потребуется, то каких? Какова будет эта процедура? Когда закон создавали, то вкладывали идею о появлении нового рынка, развитии отрасли. Сейчас есть опасение, что вместо этого произойдет лицензирование уже действующих сотрудников профучастника. Очевидно, что это новая нагрузка, а не веха в развитии рынка. НАУФОР, НФА, профучастники консолидируют свою работу над данным законом.

Также индустрия ожидает изменения возможностей для неквалифицированного инвестора: что будет доступно обычным инвесторам, что будет им недоступно, какие продукты можно будет продавать через розницу. Разумеется, мы участвуем во всех идущих на эту тему обсуждениях и имеем свою позицию.

Еще одна тема - налогообложение валютной переоценки, которое хотелось бы убрать.

- Как влияют на ситуацию внешние факторы - санкции, трения с Западом?

- Конечно, все это сильно ограничивает инвестиции в целом. С другой стороны, на российских розничных инвесторов санкции влияют все меньше: большинство инвесторов покупает именно российские активы.

Конечно, опасны возможные ограничения на операции с валютной какого-то конкретного банка. Это не уничтожит банк, который попадет под санкции, но ему придется остановиться и пересмотреть свою бизнес-модель. Понятно, что останутся и депозитные операции, и кредитование. Но работа с валютными активами будет затруднена. Как и работа с иностранными участниками рынка.

- Какие результаты года вы считали бы удовлетворительными для компании?

- У нас разработана трехлетняя стратегия: сейчас идет подготовительный период, смыслом которого является, я бы сказал, своего рода стыковка бизнесов и становление нового формата работы. Переход от самостийной работы - к работе командной. Она идет во всех направлениях: кадровая, операционная, ИТ-решения, управленческая отчетность, методология и так далее.

Есть задача унифицировать эти разрезы, матрично воспользоваться сильными сторонами и кадрами каждой компании. В инвестиционных компаниях группы консолидирована одна из самых опытных команд на рынке. Нам удалось сохранить кадры: мы осознанно хотели, чтобы прежние менеджеры продолжали вести свои линии.

Далее, притирка идет и в области управленческого учета. Прежде в каждой компании он велся в своем разрезе, сейчас вводится единый стандарт. Учетные системы всех компаний группы - профили, данные клиентов и так далее - должны стыковаться между собой. К концу года мы унифицируем все управленческие подходы, это значительно упростит жизнь всем.

Планируем задействовать единую ИТ-платформу для всего WIM. Конечно, самая важная задача заключается в том, чтобы поставить в банковские офисы линейку коробочных инвестиционных продуктов и наладить поддержку и обучение банковских менеджеров силами региональных представителей брокера.

Если суммировать все сказанное, то главная задача до конца года - закончить подготовку к быстрому старту.

Дата публ./изм.
18.09.2018